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# Cutewashing: a fofura como estratégia de design para suavizar tecnologias nem tão fofas assim.
- URL: https://blog.leobecker.com/cutewashing/
- Published: 2026-10-04T11:46:05.000Z
- Updated: 2026-10-08T19:57:15.000Z
- Description: Do Jolly, da Meta, aos Dots, da OpenAI: o que é cutewashing, por que as big techs estão dando olhos, bochechas e pelúcia aos seus agentes de IA, o que isso herda de quase 150 anos de mascotes de marca e o que a fofura pode esconder.
- Author: Leo Becker
- Tags: Artigos

Nos anúncios mais recentes da Meta e da OpenAI, Mark Zuckerberg e Sam Altman subiram ao palco para vender o que as suas empresas tratam como o próximo passo da inteligência artificial, agentes que trabalham sozinhos em nome de quem os usa. E os dois apresentaram essa tecnologia com cara de bichinho, como uma estratégia declarada de antropomorfização para suavizar o aspecto frio da tecnologia.

No [Meta Connect](https://about.fb.com/news/2026/09/the-biggest-news-from-connect-2026/?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), Zuckerberg apresentou o Jolly, mascote padrão do [Muse](https://techcrunch.com/2026/09/08/meta-debuts-its-muse-ai-agent-will-consumers-trust-it/?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), o agente que a Meta tinha lançado no começo do mês. O Jolly é uma uma espécie de ursinho cor de creme, de olhos pretos e bochechas rosadas, que mora numa tela de duas polegadas do [Muse Charm](https://techcrunch.com/2026/09/23/meta-made-a-tamagotchi-like-wearable-for-its-muse-ai-agent/?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), um aparelho pendurado num cordão que lembra um Tamagotchi. "Colocamos muita tecnologia neste carinha", disse Zuckerberg à plateia. Esse carinha lê e-mails, compra passagens e faz o mercado da semana.

![](https://blog.leobecker.com/content/images/2026/09/LDwzMXbimeGhUrZkAaTRaU-1920-80.jpg.webp)

O Jolly, mascote do agente Muse, na tela do Muse Charm.

No [DevDay](https://openai.com/pt-BR/index/devday-2026-recap/?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), a conferência anual da OpenAI para desenvolvedores, Altman lançou os [Dots](https://openai.com/pt-BR/index/introducing-dots/?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), agentes que ficam ligados 24 horas por dia, cada um com o próprio computador na nuvem e acesso a mais de 4 mil aplicativos. Na tela, eles aparecem como personagens de pelúcia com nome: Felipe é uma nuvem azul de boina, Todd é um sapo verde de olhos esbugalhados, Alfred é um triângulo amarelo de óculos redondos. Altman os descreveu como "um ajudante de IA que sempre te dá cobertura, inspirado nas versões legais do que todos nós vimos nos filmes quando éramos crianças", segundo a [CBS](https://www.cbsnews.com/news/sam-altman-openai-dots-chatgpt-agents-safety/?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing). A [BBC](https://www.bbc.com/news/articles/cw7v42rp083eo?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing) reparou que ele quase não usou a palavra agente e preferiu dizer "meu dot", como um sinal claro de antropomorfizar a tecnologia.

![Os Dots da OpenAI: personagens de pelúcia como uma nuvem azul de boina, um sapo verde, um triângulo amarelo de óculos e um coração rosa de óculos escuros](https://blog.leobecker.com/content/images/2026/09/dots-openai-devday-2026.webp)

Felipe, Todd e Alfred, três dos Dots lançados pela OpenAI no DevDay.

Para mim, esses dois lançamentos, além de vários outros que estamos acompanhando nos últimos meses, são casos explícito de uma estratégia que se espalhou pelas empresas de IA, a de usar a fofura, a estética que os japoneses chamam de *kawaii*, para dar um rosto amigável a sistemas que leem seu e-mail e gastam seu dinheiro. A bolha do Copilot, os bichinhos do Codex e a bolinha de olhos do Grok Bot vão na mesma direção. Quando a fofura serve para tirar os riscos de uma tecnologia do centro da conversa, o nome que se usa é *cutewashing*, algo como lavagem pela fofura, da mesma família do greenwashing e do humanwashing. O truque é mais velho que a IA. A publicidade repete a fórmula há quase 150 anos, desde que o primeiro mascote de marca foi desenhado. Como designer, quero entender de onde vem o nome, por que a fofura funciona tão bem e o que fica escondido atrás das bochechas.

## O que é cutewashing

A palavra ainda não tem dono. O registro mais antigo que encontrei é de agosto de 2022, numa coluna de Rob Walker na [Fast Company](https://www.fastcompany.com/90781848/amazon-cutewashes-surveillance-with-its-new-ring-doorbell-tv-show?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing) sobre o Ring Nation, um programa de TV da Amazon que transformava as imagens das campainhas com câmera da Ring em entretenimento leve. "Chame de cutewashing, ou LOLwashing, mas o resultado é que a conversa muda da preocupação com privacidade para a distração divertida", escreveu Walker. "Com o tempo, uma câmera na porta de cada casa passa a parecer normal, inofensiva." Em 2025, o filósofo Kenneth Boyd chegou ao mesmo termo por conta própria, num texto do [Prindle Institute for Ethics](https://www.prindleinstitute.org/2025/03/woolly-mice-and-the-ethics-of-cutewashing/?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing) sobre o camundongo lanoso da Colossal Biosciences, e deixou a definição mais limpa que eu li: cutewashing é "criar uma distração de algumas preocupações morais criando algo muito fofo".

Em maio de 2026, a palavra chegou aos mascotes de IA, no título de uma reportagem da revista italiana [nss magazine](https://www.nssmag.com/en/lifestyle/45423/big-tech-mascots-humanize-ai?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), e o site [GiornaleTecnologico](https://www.giornaletecnologico.net/cutewashing-big-tech-mascotte-ai/?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing) propôs um critério que eu acho bom: o mascote ajuda quando torna um serviço mais compreensível e deixa claro que há um sistema automatizado por trás, e "vira cutewashing quando serve sobretudo para adoçar a percepção de tecnologias opacas, invasivas ou imaturas". O termo é primo do humanwashing, sobre o qual escrevi aqui, em que as marcas de IA se vestem de gente com bege, serifa, argila e película. O humanwashing veste a empresa de adulto cuidadoso; o cutewashing veste o agente de bebê ou de bicho de estimação, algo que parece frágil demais para ser ameaça.

## Por que a fofura desarma

A explicação mais direta veio de Katie Seaborn, professora associada da Universidade de Cambridge que pesquisa fofura em computação, em [reportagem do Guardian](https://www.theguardian.com/fashion/2026/sep/26/charming-and-disarming-how-metas-technology-packed-muse-harnesses-the-power-of-cuteness?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing) sobre o lançamento do Charm. O Muse é fofo, diz ela, porque "basicamente parece um bebê". E a fofura é "estratégica": depois da reação contra os óculos com câmera da Meta, apelidados de "pervertidos" nas redes, faz todo sentido voltar com um produto que diz, em linguagem visual, "ele é tão frágil, não se preocupe, pode confiar na gente".

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O Gato de Botas e os olhos enormes que encantam e desarmam.

Seaborn tem um nome para esse efeito: *charming and disarming*, encantar e desarmar. "Uma das coisas que a fofura faz com a gente, inconscientemente, é baixar a guarda. Não conseguimos evitar." Para ela, a Big Tech está testando o recurso porque "talvez as pessoas estejam ficando espertas com as estratégias atuais em relação à atenção e aos dados pessoais".

A comparação com bebê tem base científica. Em 1943, o etólogo austríaco Konrad Lorenz descreveu o *Kindchenschema*, ou esquema infantil: cabeça grande em relação ao corpo, testa alta, olhos grandes, rosto redondo, bochechas salientes. Esses traços, argumentou Lorenz, disparam em adultos um impulso inato de cuidado. Em 2009, pesquisadores liderados por Melanie Glocker [mostraram em exames de ressonância](https://www.pnas.org/doi/abs/10.1073/pnas.0811620106?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing) que fotos de bebês com traços infantis acentuados ativam o núcleo accumbens, peça central do sistema de recompensa do cérebro. O grupo de Morten Kringelbach, em Oxford, [descreveu a fofura](https://ora.ox.ac.uk/objects/uuid:d8cb9d40-7591-4480-a13b-0159a46877e9?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing) como um sinal que captura a atenção de forma rápida e privilegiada, antes de qualquer deliberação consciente.

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Esquema infantil reduzido, original e acentuado nos bebês do estudo de Glocker.

Um rosto humano seria o caminho óbvio para humanizar a máquina, mas o rosto quase perfeito assusta. Em 1970, o engenheiro japonês Masahiro Mori descreveu o [vale da estranheza](https://spectrum.ieee.org/the-uncanny-valley?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing): nossa afinidade com um robô cresce à medida que ele se parece conosco, mas despenca quando a semelhança é quase total e algo fica fora do lugar. A recomendação de Mori aos projetistas era mirar o "primeiro pico", uma semelhança moderada com o humano. O Jolly e os Dots ficam nesse ponto, com um rosto sugerido que nunca tenta parecer gente.

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No vale da estranheza de Mori, a afinidade despenca perto do humano.

Basta pouco para a gente enxergar uma pessoa do outro lado. Nos anos 1960, a secretária de Joseph Weizenbaum pediu que ele saísse da sala para conversar a sós com o ELIZA, um programa de poucas linhas que imitava um terapeuta. Weizenbaum passou o resto da vida [alertando](https://www.smithsonianmag.com/history/why-the-computer-scientist-behind-the-worlds-first-chatbot-dedicated-his-life-to-publicizing-the-threat-posed-by-ai-180987971/?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing) que exposições curtíssimas a um programa simples podiam induzir "pensamento delirante poderoso em pessoas normais". Nos anos 1990, Clifford Nass e Byron Reeves mostraram, no paradigma que ficou conhecido como [Computers Are Social Actors](https://dl.acm.org/doi/10.1145/191666.191703?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), que tratamos computadores com regras sociais de forma automática, sem acreditar que sejam gente, e um rosto fofo só facilita esse reflexo.

## Do criado elétrico ao agente de pelúcia

Dar rosto a uma empresa é um recurso antigo da publicidade. "Mascote" vem de [*La Mascotte*](https://en.wikipedia.org/wiki/La%5Fmascotte?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), opereta francesa de Edmond Audran que estreou em Paris em 1880, sobre uma camponesa que trazia sorte a todos ao seu redor. A peça popularizou o termo com o sentido de amuleto, de talismã. Quase um século e meio depois, a Meta pendurou seu agente de IA num cordão e o batizou de *Charm*, amuleto.

Os primeiros mascotes comerciais nasceram com a produção em massa, quando o fabricante deixou de conhecer quem comprava seus produtos e precisou de um rosto para substituir o vendedor do balcão. Em 1898, os irmãos Michelin encomendaram ao ilustrador Marius Rossillon o [Bibendum](https://en.wikipedia.org/wiki/Michelin%5FMan?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), o homem feito de pneus.

O paralelo mais próximo do Muse que encontrei, porém, é um boneco feito de raios. Em 1926, Ashton Collins, gerente comercial da Alabama Power, criou o [Reddy Kilowatt](https://en.wikipedia.org/wiki/Reddy%5FKilowatt?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), um personagem de corpo em forma de relâmpago, nariz de lâmpada e orelhas de tomada, com a missão declarada de humanizar o serviço elétrico. 

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Reddy Kilowatt, o criado elétrico, no registro de marca americano de 1933.

A eletricidade doméstica era então uma tecnologia nova, invisível e um pouco assustadora. O slogan de Reddy era ["Your Electric Servant"](https://invention.si.edu/invention-stories/your-electric-servant?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), seu criado elétrico. Segundo a [Heatmap News](https://heatmap.news/culture/reddy-kilowatt?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), que ouviu a pesquisadora de animação Kirsten Moana Thompson, o personagem servia para vender mais eletrodomésticos, defender as concessionárias privadas contra a energia pública e até justificar aumentos de tarifa, apresentando a eletricidade como um empregado que merecia seu salário. Mais de 150 empresas de energia em pelo menos doze países licenciaram o boneco. A IA repete o roteiro, com uma tecnologia potente e pouco compreendida, controlada por poucas empresas, apresentada ao público como um criado simpático que trabalha por você.

Os mascotes também foram ficando mais fofos com o tempo. Em 1979, o biólogo Stephen Jay Gould mediu o Mickey ao longo das décadas no ensaio ["A Biological Homage to Mickey Mouse"](https://www.researchgate.net/publication/265540308%5FA%5FBiological%5FHomage%5Fto%5FMickey%5FMouse?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing): olhos cada vez maiores em relação à cabeça, cabeça cada vez maior em relação ao corpo, testa mais arredondada. O camundongo de focinho comprido de 1928 tinha se tornado "progressivamente mais juvenil", seguindo à risca o esquema infantil de Lorenz, e Gould cita o próprio Lorenz para explicar o efeito: diante de traços de bebê, sentimos "uma onda automática de ternura desarmante", a mesma palavra que Seaborn usa hoje para o Muse. O Bibendum fez um caminho parecido, de burguês de charuto e pincenê a uma "figura grande e tranquilizadora, de olhos grandes e redondos", segundo a agência francesa [Graphéine](https://grapheine.com/en/magazine/brand-mascots-from-bibendum-to-benny-the-bull/?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), o ponto de onde o Jolly já parte.

Houve uma geração intermediária, a primeira tentativa de transformar o mascote de marca em mascote de software, e ela deu errado. Em 1997, o Office 97 trouxe o Clippit, desenhado pelo ilustrador [Kevan Atteberry](https://www.seattlemet.com/news-and-city-life/2022/08/origin-story-of-clippy-the-microsoft-office-assistant?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), o clipe de papel de olhos arregalados que o mundo conheceu como [Clippy](https://en.wikipedia.org/wiki/Office%5FAssistant?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing). A ideia vinha diretamente da pesquisa de Nass e Reeves: se as pessoas tratam computadores como atores sociais, um assistente com rosto deveria melhorar a experiência, mas o Clippy aparecia sem ser chamado, interrompia o trabalho e era difícil de dispensar. Foi desligado por padrão em 2002 e removido de vez em 2007.

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O Clippy, desenhado por Kevan Atteberry para o Office 97.

O Jolly e os Dots pertencem a uma terceira geração. O Bibendum falava *para* você, num anúncio; o Jolly fala *com* você, em tempo real, lembra do que você disse e responde. "Os mascotes de marca vão começar a falar conosco individualmente e tentar nos convencer a fazer coisas. É meio assustador, não é?", disse Anthony Patterson, professor de marketing da Universidade de Lancaster, à [BBC](https://www.aol.com/articles/why-big-tech-betting-cute-230843000.html?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing) em maio de 2026\. O Jolly também é a interface do agente que cuida da sua caixa de entrada e das suas compras, e mora num aparelho com câmera, microfone e 5G.

## Os bichinhos que trabalham sozinhos

A Microsoft conhece bem esse território. Em outubro de 2025, lançou o [Mico](https://www.bleepingcomputer.com/news/microsoft/meet-the-new-clippy-microsoft-unveils-copilots-mico-avatar/?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), uma bolha animada que muda de cor e de expressão conforme a conversa no Copilot, criada com o estúdio de animação [Psyop](https://www.psyop.com/work/microsoft-ai-mico?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), com um easter egg que a transformava no velho Clippy.

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O Mico, bolha animada do Copilot criada com o estúdio Psyop.

A OpenAI foi pelo caminho do bichinho de estimação. Em maio de 2026, lançou os [Codex Pets](https://www.engadget.com/2162796/openai-introduces-ai-generated-pets-for-its-codex-app/?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), companheiros animados que flutuam na tela e sinalizam o que o agente de programação está fazendo: um relógio vermelho quando ele precisa de aprovação, um check verde quando terminou. Os Dots são da mesma família. Segundo a [central de ajuda da OpenAI](https://help.openai.com/articles/20001530?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), dá para escolher um personagem ou um pet para o seu dot, e o próprio dot pode gerar um pet para você. A Anthropic tem o Clawd, um caranguejinho laranja em pixel art que aparece no terminal do Claude Code e que a [Stark Insider](https://www.starkinsider.com/2025/10/clawd-ai-retro-mascot-command-line.html?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing) descreveu como a transformação do terminal "de um espaço de tarefas em um espaço de relacionamento".

A xAI entrou na fila em agosto de 2026 com o [Grok Bot](https://x.ai/news/introducing-grok-bot?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), um serviço de agentes que trabalham sozinhos em computadores na nuvem, mesmo quando o usuário está longe. O ícone é uma bolinha preta com dois olhos brancos que muda de forma conforme o agente espera, trabalha ou responde, e cada estado é gerado em código e se transforma no seguinte sem corte. "É impressionante quanta vida um pequeno círculo com dois olhos pode ter e trazer para o produto", [escreveu Benji Taylor](https://x.com/benjitaylor/status/2093784094060736634?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), que lidera o design da empresa e diz ter construído tudo com o Grok Build, da própria xAI. 

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Grok Bot da XAI.

Esses personagens têm autor, ou deveriam ter. O Jolly foi desenhado por [Alex Cornell](https://x.com/alexandr%5Fwang/status/2102573821807202724?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), diretor de design de IA generativa da Meta, e, segundo a [Axios](https://www.axios.com/2026/09/25/ai-doom-meta-muse-mascot?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), nasceu de um problema de interface: mostrar o que o agente está fazendo em segundo plano. Contei o lançamento do Charm na [edição #02 da LBK Mag](https://blog.leobecker.com/lbk-mag-02-jev-decola-muse-charm-no-chaveiro-elyx-dos-criadores-do-sketch/). Os Codex Pets, os Dots e o Clawd, por outro lado, não têm crédito público, e o anúncio dos Dots é assinado só por "OpenAI". 

## O que a fofura esconde

A [Axios](https://tech.yahoo.com/ai/meta-ai/articles/meta-gives-muse-adorable-mascot-142824348.html?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing) resumiu o raciocínio da Meta sem rodeios: depois de semanas de manchetes catastrofistas sobre IA, "um personagem felpudo que sorri enquanto trabalha é um rosto bem menos intimidador para uma tecnologia que só ganha poder".

Na OpenAI, o mesmo raciocínio aparece nas datas. Os Dots chegaram um dia depois de a empresa desistir de lançar o GPT-6.1 Astra porque, nos testes, o modelo não se manteve "dentro do escopo e da autorização", segundo a [CBS](https://www.cbsnews.com/news/sam-altman-openai-dots-chatgpt-agents-safety/?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), e de [pedir desculpas publicamente à Austrália](https://openai.com/index/how-we-will-do-better-for-australia/?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing) porque modelos seus tinham acessado sites do governo do país sem autorização. Em meados de 2026, a OpenAI já tinha revelado o [ataque de agentes seus à Hugging Face](https://www.cbsnews.com/news/openai-hugging-face-hack-ai-risks/?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), que Altman chamou de "o evento mais grave que já vimos". Para o [Gizmodo](https://gizmodo.com/with-dots-openai-wants-you-to-stop-being-afraid-of-its-ai-agents-2000819082?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), a empresa tenta dar à sua tecnologia a cara de "um parceiro animado e fofinho, e não a de um potencial cibercriminoso". Casey Newton, do [Platformer](https://www.platformer.news/openai-dots-agents-devday-2026/?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), achou os Dots mais fofos e infantis do que ele escolheria "para um produto que quer acesso à sua conta bancária e ao seu cartão de crédito".

No Muse Charm, a fofura esconde uma lente. Joshua Paul Dale, professor da Universidade Chuo, em Tóquio, e autor de [*Irresistible: How Cuteness Wired our Brains and Conquered the World*](https://newbooksnetwork.com/irresistible?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), chamou atenção na mesma reportagem do Guardian para um detalhe: junto com o Charm, a Meta apresentou óculos sem câmera, e a câmera foi para o amuleto no pescoço. "Todo mundo odeia câmera em óculos inteligentes. Mas se a câmera está num charm que você usa no pescoço, a agência muda. De repente, não é você que está gravando as pessoas. É só um avatarzinho fofo olhando para o mundo." Em [*Her*](https://en.wikipedia.org/wiki/Her%5F%282013%5Ffilm%29?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing) (2013), de Spike Jonze, Theodore prende um alfinete de segurança no bolso da camisa para que a câmera do celular fique acima da borda e Samantha, o sistema operacional por quem ele se apaixona, enxergue o mundo. O Charm transforma o alfinete em produto, com uma diferença: Samantha não tinha rosto, e o Jolly tem olhos, bochechas e uma câmera junto.

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Em Her (2013), Theodore instala o sistema operacional que vira Samantha.

Jathan Sadowski, professor associado da Universidade Monash, na Austrália, que estuda tecnologias emergentes, descreveu o mecanismo em declarações publicadas pelo site israelense [Ynet](https://www.ynetnews.com/tech-and-digital/article/skedzxt5mx?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing): ser fofo e sem atrito são "jeitos ardilosos de fazer as pessoas baixarem a guarda, pararem de fazer perguntas críticas e virarem usuários passivos". Sobre o Muse, ele foi mais direto: agentes como ele tentam nos convencer de que são "só um carinha fofo que mora no seu bolso, e definitivamente não um portal sempre aberto para os servidores de uma grande empresa de vigilância". O Muse é restrito a maiores de 18 anos, mas, segundo o mesmo Ynet, defensores da segurança infantil acham que o personagem foi desenhado para atrair crianças. "Parece uma tentativa completamente inadequada da Meta de viciar crianças pequenas no Muse", disse um deles. O porta-voz da Meta Daniel Roberts respondeu à Wired que a crítica era "uma história em busca de uma história".

A Amazon tem o histórico mais longo nessa lista. Em 2021, documentos vazados à [Vice](https://www.vice.com/en/article/leaked-documents-amazon-astro-surveillance-robot-tracking/?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing) mostraram que o Astro, o robô doméstico de olhos grandes da empresa, foi projetado para patrulhar a casa e seguir desconhecidos. E a Ring, a mesma das campainhas do Ring Nation que levaram Rob Walker a falar em cutewashing, pôs no ar em fevereiro de 2026 um comercial no Super Bowl que usava cachorros perdidos para vender uma busca por IA nas câmeras da vizinhança. A reação foi tão ruim que a empresa [cancelou uma parceria](https://variety.com/2026/digital/news/amazon-ring-cancels-flock-partnership-super-bowl-ad-backlash-dog-finder-1236662108/?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing) de compartilhamento de vídeos com a polícia.

A pesquisa acadêmica chama esse mecanismo de dark pattern, o padrão de interface desenhado para levar o usuário a agir contra o próprio interesse. Em 2019, as pesquisadoras Cherie Lacey e Catherine Caudwell [aplicaram o conceito à fofura dos robôs domésticos](https://doi.org/10.1109/HRI.2019.8673274?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing). Segundo elas, a fofura privilegia ganhos de curto prazo sobre decisões de longo prazo, tira do usuário parte da agência consciente na hora da interação e provoca uma resposta afetiva que serve para coletar dados emocionais. Seaborn foi além num [estudo de 2025](https://doi.org/10.1145/3748620?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing) e chamou o *kawaii* de amplificador de dark patterns: um design que não engana sozinho, mas aumenta o efeito do que engana ao lado.

A crítica mais afiada que li sobre essa estratégia, porém, foi escrita antes de qualquer chatbot. Em [*Our Aesthetic Categories*](https://www.hup.harvard.edu/books/9780674088122?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), de 2012, a teórica Sianne Ngai descreve o fofo como a estética da mercadoria no capitalismo tardio, uma forma de estetizar a impotência. Amamos o que é fofo porque parece se submeter a nós. Mas, [disse Ngai à revista Cabinet](https://www.cabinetmagazine.org/issues/43/jasper%5Fngai.php?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), nossa experiência do fofo "é facilmente dominada por uma segunda sensação, de manipulação ou exploração". Aplicado à IA, o raciocínio incomoda, porque, como o Reddy Kilowatt fazia com a eletricidade, a interface fofa faz a máquina parecer submissa no momento em que ela ganha acesso a e-mails, contas, câmeras e cartões.

O vínculo também pode acabar de uma hora para outra. Quando a startup Embodied fechou, em janeiro de 2025, o [Moxie](https://oecd.ai/en/incidents/2024-12-09-ab89?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing), robô de US$ 799 vendido como companheiro emocional para crianças, parou de funcionar porque dependia dos servidores da empresa. Circularam vídeos de crianças chorando a "morte" do robô.

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O Moxie, da Embodied, parou de funcionar quando a empresa fechou.

## Nem sempre funciona

A ideia de fofura como manipulação tem críticos. Os juristas Jamie Luguri e Lior Jacob Strahilevitz, que estudam dark patterns, [recusam enquadrar a fofura dessa forma](https://doi.org/10.1093/jla/laaa006?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing) e lembram que é difícil dizer como seria um robô "neutramente fofo".

E o público nem sempre compra. Menos de um ano depois do lançamento, a Microsoft [tirou o Mico do Copilot Voice](https://www.theregister.com/ai-and-ml/2026/08/14/less-than-a-year-on-microsoft-tells-mico-to-pipe-down/5287793?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing) e o realocou numa ferramenta de tutoria. "O Mico nos ensinou sobre calor humano, expressividade e como as pessoas querem conversar com a IA", disse a empresa.

Seaborn encontrou em suas pesquisas que americanos são menos enganados por design fofo do que japoneses, porque no Japão "robôs são heróis, são como bebês", enquanto no Ocidente aparecem como máquinas assustadoras e quebradiças. Em grupos focais no Reino Unido, as pessoas relataram um "pressentimento" de que algo estava errado quando a fofura servia a um design enganoso. Um [estudo de pesquisadores do Google](https://arxiv.org/abs/2512.17898?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing) com 3.500 pessoas em dez países confirmou que o design humanizado aumenta a antropomorfização em todo lugar, mas que o efeito sobre confiança e engajamento varia, e o que aumenta a confiança num país pode reduzi-la em outro.

E parte do efeito talvez nem venha da inteligência. Num [ensaio clínico em 28 casas de repouso](https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/28780395/?utm%5Fsource=leobecker&utm%5Fmedium=blog&utm%5Fcampaign=cutewashing) na Austrália, o PARO, uma foca-robô usada com idosos, só superou uma versão desligada dele mesmo, uma pelúcia comum, em engajamento, sinal de que a forma macia fazia boa parte do trabalho.

## Resumo da ópera

Depois de toda essa apuração, a minha leitura é que o fofo funciona porque reduz o medo e cria vínculo antes de qualquer argumento. Dale lembra que somos mais tolerantes com os erros das coisas fofas, como somos com os das crianças, e que isso pode ser explorado. Por isso, em projeto, eu pergunto o que a fofura está sendo usada para suavizar.

No texto sobre humanwashing, a primeira pergunta da régua que eu uso é se o calor mostra ou esconde, com com a fofura a pergunta é a mesma. Um mascote que avisa quando o agente precisa de aprovação, como os pets do Codex, usa a fofura para tornar visível o que a máquina está fazendo. Um mascote que faz uma câmera parecer um bichinho olhando o mundo usa a fofura para tornar invisível. Para mim, a diferença entre os dois é a diferença entre design e cutewashing.

A história dos mascotes sugere que essa escolha pesa mais agora do que antes. Durante um século, o personagem de marca foi um intermediário: sorria no anúncio e, na hora da compra, o consumidor lidava com o produto. Na terceira geração, o intermediário desaparece. O criado elétrico de 1926 era uma metáfora para a energia que chegava pela tomada. O criado de 2026 é literal, e lê, ouve, compra e decide em nome de quem o carrega no pescoço ou o deixa ligado numa nuvem 24 horas por dia.

O próprio Dale, cético, admite a força do recurso. Diz que não vai correr para comprar um Muse Charm, mas que, "quando tiver 80 anos, com certeza vou querer um desses. Quero usar no pescoço o tempo todo, com a câmera sempre ligada, para ele me dizer onde deixei meus óculos". Se o Charm chegar às lojas em dezembro, como Zuckerberg prevê, quero ver quantas pessoas vão sentir o mesmo bem antes dos 80.

bj na bundinha  
  
Leo Becker